Storytelling

Corporate verhaal
Een corporate verhaal is een verhaal dat verteld wordt over een bedrijf. Het vertelt over het verleden, heden en toekomst van de organisatie. De basisfunctie is het vaststellen van de bedrijfsidentiteit en het uitdragen ervan. Het doel van storytelling kan gericht zijn op marketing, extern dus. Andere ondernemingen gebruiken het verhaal intern als onderlegger voor het nemen van beleidsmatige beslissingen. Zo’n verhaal is niet altijd spannend in de zin van avontuurlijk. Soms wil een bedrijf dit niet en soms zijn er weinig avonturen in de onderneming. Is zo’n verhaal dan saai? Nee hoor, dat hoeft helemaal niet. Een goede storyteller zorgt voor een boeiende structuur. Hij gebruikt daarvoor emotionele en symbolische elementen.

Inhoud

De inhoud van een effectief corporate verhaal moet aan een aantal eisen voldoen:
Het moet realistisch zijn maar dat wil niet zeggen dat het allemaal echt gebeurd is. De term realistisch zegt iets over de aanvaardbaarheid van alles wat in het verhaal gebeurt. Er moet een kern van waarheid in zitten zodat je doelgroep zich herkent in je verhaal. De personages in je verhaal moeten zich gedragen als echte mensen. Dit maakt dat je tekst voor je doelgroep relevant is.

De vragen waar het corporate verhaal een antwoord op geeft zijn:
– Wie zijn ze?
– Hoe zijn ze zo geworden?
– Waar gaan ze naar toe?

Verhaalstructuur

Over het algemeen wordt de verhaalstructuur verleden, heden toekomst aangehouden. Een andere manier om het verhaal te vertellen is de plotstructuur. Deze beschrijft een conflict of dilemma, daarna is er een ommekeer of verandering die leidt naar de climax of afwikkeling. Soms is er sprake van een waarschuwing voor het conflict.

Functie

Storytelling geeft het bedrijf een gezicht en wordt zowel intern als extern gebruikt. Intern dus bij het nemen van beleidsmatige beslissingen en het bepalen van strategieën. Maar ook voor (nieuw) personeel is het verhaal interessant.
Je kunt het verhaal extern op verschillende manieren inzetten. Soms fungeert het als kapstok waaraan je kleinere verhalen hangt. Andere ondernemingen zien het corporate verhaal als bron waaruit fragmenten kunnen dienen voor een blog of vlog. In ieder geval onderscheid je je met je corporate verhaal van branchegenoten en bouw je aan je externe reputatie.

Wel of niet uitbesteden

Het maken van een corporate verhaal kost nogal wat tijd en dit kan een goede motivatie zijn om de klus uit te besteden. Er zijn echter nog meer redenen. Wanneer een extern bureau een corporate verhaal maakt, heeft zo’n verhaal vaak meer samenhang, een duidelijker structuur en meer spanning. Bij de intern geschreven verhalen ontbreken vaak elementen als dilemma’s, een ommekeer, een climax en het afwikkelings- of verandermoment. Uitbesteden aan NLtaalfan?

Effect van storytelling

Meestal komt er een heel nieuwe dynamiek tot stand als de onderneming kiest voor een corporate verhaal want de organisatie en het schrijfproces beïnvloeden elkaar. Als medewerkers hun eigen verhaal delen kan dit zelfs tot een gedragsverandering leiden.
Het is interessant om niet alleen het mooie verhaal te vertellen, maar te laten zien wat er echt gebeurt. Het is echter niet altijd even efficiënt om medewerkers bij het schrijfproces te betrekken. Een van de betrokkenen in het onderzoek van Mark Dunnewind zegt: “Het is bij uitstek een organisatie van taal en verbeterkunde en we zitten in elkaars memo’s te pielen over komma’s en gedoetjes…”

Bron: De kenmerken en functies van corporate verhalen. Masterscriptie van Mark Dunnewind.